In het verleden ligt het heden

Terug in de tijd

Gehandeld in levensmiddelen is er altijd. Dat gaat al terug tot bijvoorbeeld het Romeinse Rijk of de Chinese Han-dynastie. Ook ons land staat van oudsher bekend als een handelsnatie en, om even een sprong in de tijd te maken, in de Middeleeuwen waren de marskramers en de venters een vertrouwd beeld, evenals de vele markten. De groothandel in levensmiddelen ontstaat wanneer de landen aan de Middellandse, Oost- en Noordzee hun waren op grote schaal gaan uitwisselen. Daaropvolgend worden de overzeese gebieden blootgelegd en krijgt Nederland te maken met de handel in ‘Koloniale Waren’. Producten als tabak, koffie, thee, specerijen en kruiden verrijken in die dagen het assortiment. De reizende verkooplieden en de markten worden geleidelijk aan vervangen door vaste verkooppunten, de voorlopers van de kruidenierswinkel.

Die kruideniers, toen nog als ‘Cruidernier’ geschreven, zijn vaak tegelijkertijd apotheker annex kruidendokter en dat zal nog tot het midden van de negentiende eeuw zo blijven.

Opkomst van verpakte producten

De negentiende eeuw luidt een tijd van vernieuwing in. De eerste industriële golf overspoelt ons land, de bevolking neemt zienderogen toe, het platteland raakt meer en meer ontsloten en er is een grote trek naar de steden. De verstedelijking rukt op en daarmee ook het aantal kruideniers. Tegen het eind van deze negentiende eeuw verschijnen steeds meer fabrieksmatig vervaardigde producten op de markt.

De assortimenten ondergaan belangrijke veranderingen; producten worden vervangen door moderne alternatieven (lucifers verdringen bijvoorbeeld de zwavelstokken en poets- en schuurmiddelen schuurzand en zwartsel). Er komen nieuwe producten bij, zoals kindermeel, macaroni, maizena, custard, havermout, bouillonblokjes, limonadesiropen, pindakaas, hagelslag, tandpasta en zeep. Kortom, het verpakte (merk)artikelen is geboren en de kruidenierswinkel krijgt definitief een ander gezicht.

Vooruitziende winkeliers in die tijd geven de nieuwe weg aan en stichtten, zoveel mogelijk buiten de groothandel om, ketens van filialen. Het is het begin van het grootwinkelbedrijf (GWB), zoals we dat vandaag de dag ook nog kennen. Vanuit de arbeidsbeweging komen initiatieven tot de oprichting van zogeheten verbruikercoöperaties, waar leden tegen relatief lage prijzen producten als levensmiddelen kunnen aanschaffen. Zelfstandige kruideniers gaan op zoek naar vormen van samenwerking om overeind te blijven tegenover de nieuwe concurrenten in levensmiddelenland.

Aankleding winkel wordt belangrijk

De kruidenierswinkel van het begin van deze eeuw krijgt te maken met een aantal veranderingen. Naast de alsmaar uitdijende assortimenten, gaan ook de presentatie van de producten en de aankleding van de winkel een rol spelen. Zien doet immers kopen. De traditionele houten toonbanken maken plaats voor toonbankvitrines waarin de producten aantrekkelijk uitgestald kunnen worden. De olielamp wordt vervangen door gas- en daarna elektrisch licht. Bezorging met de handkar, de bakfiets of de met rieten mand voorziene transportfiets raakt in opkomst en de winkels zijn open van ’s morgens zeven uur tot ’s avond elf of zelfs twaalf uur.

En hoewel er nog lange tijd wordt afgewogen en de puntzakken worden gevuld uit het blik, de stopfles of de baal, verwerven het verpakte merkartikel en het eigen winkelmerk een vaste plaats in het assortiment. Margarine (boter van het volk), merkkoffie, suikerwaren, ontbijtkoek, chocolades, blikgroente, jam, soep en zeeppoeder mogen niet langer ontbreken in het assortiment. Maar ook verse producten als eieren, kaas en vleeswaren vinden hun weg via de kruidenier naar de consument. De eerste Wereldoorlog zorgt even voor een stagnatie, maar daarna gaan de ontwikkelingen in hoog tempo door. De grootwinkelbedrijven komen met hun eerste winkelformules en het voeren van een eigen herkenbare huisstijl raakt ingeburgerd. Het fabrieksmatig procederen van levensmiddelen door fabrikanten en grootwinkelbedrijven (huismerken) groeit uit tot een echte industrietak. Reclame en andere promotieactiviteiten (spaarzegels, cadeau- en puntensystemen, waardebonnen) worden ingezet als klantenbinders. Winkelmateriaal als posters, toonbankdoosjes en displays moeten de verkoop verder stimuleren. De koopkracht van de consument stijgt en daarmee ook de welvaart in ons land. De wereldwijde economische depressie van de jaren dertig maakt daar een abrupt eind aan. De werkloosheid neemt schikbarende vormen aan, de koopkracht daalt en er breken roerige tijden aan in de kruideniersbranche. De prijzen van levensmiddelen dalen aanmerkelijk en een ware prijzen- en concurrentieslag blijft dan ook niet uit. De situatie wordt nog eens verergerd doordat veel werklozen uit wanhoop een eigen kruidenierszaak beginnen. Iedereen kan immers verpakte artikelen verkopen, zo redeneerde men. Tellingen uit die tijd wijzen er op dat ons land toen ruim 38.000 kruideniers kende ofwel 1 winkel op 200 inwoners.

Structuren

Als reactie op deze periode ontstaan er langzaamaan duidelijke structuren en de levensmiddelenbranche krijgt in die dagen een professioneler karakter. Zo neemt de samenwerking tussen groothandels en zelfstandige kruideniers op het gebeid van inkoop, opslag en distributie van producten onder de noemer vrijwillig filiaalbedrijf (vfb) grotere vormen aan. Er volgt invoering van een Vestigingswet Kleinbedrijf en een Vestigingsbesluit Kruideniersbedrijf, waarin duidelijke diploma-eisen gesteld worden aan de kruidenier in spe. De Vakopleiding Kruideniersbedrijf wordt opgericht en er komt uitbreiding van de wettelijke controles van de Keuringsdienst van Waren.

De Tweede Wereldoorlog legt alles lam. De gevolgen daarvan blijven ook na 1945 nog jaren voelbaar. De economische achterstand die opgelopen is, is niet eenvoudig in te halen. Veel artikelen blijven nog op de bon, zijn schaars of gewoonweg niet te krijgen. De overheid volgt een scherp prijsbeleid en de lonen zullen tot in het begin van jaren zestig slechts mondjesmaat groeien. Kortom, het zijn geen gemakkelijke tijden. Het is echter ook de periode waarin naast de introductie van de koelkast, op initiatief van Albert Heijn zelf voor het eerst diepvriesproducten op de markt komen, zij het nog op bescheiden schaal. Revolutionair is de nieuwe verkoopvorm waartoe de branche schoorvoetend overgaat: zelfbediening. In 1948 opent in Nijmegen de eerste zelfbedieningswinkel in levensmiddelen de deuren, de andere zullen in de loop der jaren volgen. Het zijn voor die tijd moderne zaken met een efficiënte inrichting, waar de voorverpakte levensmiddelen keurig uitgestald in de schappen liggen en de persoonlijke verkoop tot een minimum beperkt is. Het blijkt de voorloper te zijn van onze huidige supermarkt.

De supermarkt

De prijzenslag in de jaren vijftig neemt hevige vormen aan en het gevecht om de gunst van de consument is hard. Die strijd speelt zich af tussen het grootwinkelbedrijf, de coöperaties en de zelfstandige kruideniers, al dan niet verenigd in een organisatie. De zelfstandige winkeliers zijn nog steeds in de meerderheid, maar hebben het moeilijk. De winkelsluitingswet, die in 1951 intreedt, bepaalt dat de winkel niet langer open mag op zondag. Op werkdagen moet de deur om 18.00 uur dicht. Het aantal zelfbedieningszaken groeit, het aantal bedieningswinkels neemt af. De zelfbedieningszaken zoeken wegen om hun aanbod te vergroten en aan het eind van de vijftiger jaren worden ook verse producten als groenten, fruit en vlees aan het assortiment toegevoegd. De supermarkt is dan een feit. Het zullen tevens de eerste tekenen zijn van de schaalvergroting en kostenbeheersing. Maar ook van de grote sanering onder de kruideniers, die nog decennia zal doorgaan.

De zestiger jaren worden gekenmerkt door economische groei. Het autogebruik neemt zienderogen toe, het bezit van een tv(zwart-wit), een telefoon en een koelkast is niet langer alleen weggelegd voor de welgestelde burger. De behoefte aan nieuwe producten diensten en huizen, die passen bij de veranderde levensomstandigheden, neemt sterk toe. Het deel van het gezinsinkomen besteed aan levensmiddelen neemt af, van 40% in de jaren vijftig naar 25% aan het einde van de jaren zestig. Een trend die zich zal blijven voorzetten. Er wordt een enorme woningbouw gepleegd en vele winkelcentra herrijzen. Nieuwe vormen van massadistributie dienen zich aan.

Er ontstaan zelfbedieningsgroothandels, grote verbruikersmarkten en zelfbedieningswarenhuizen en lage prijzen gaan een belangrijke rol spelen. De term discounter doet in dat verband opgang. Het staat voor zeer sober ingerichte zelfbedieningswinkel en/of supermarkten die een beperkt assortiment food en non-food artikelen tegen scherpe prijzen aanbieden. De prijzen van de merkartikelen tot dan toe gedicteerd door de fabrikant, worden genegeerd en de winstmarges komen onder druk te staan. De concurrentiestrijd wordt heviger, tijd is geld en er vallen harde klappen. De explosieve groei van de loonkosten doet er nog een schepje bovenop. Veel kruideniersbedrijven worden het slechtoffer van de strijd om de consumentengulden. Het aantal levensmiddelenwinkels is dan inmiddels teruggelopen tot zo’n 15.000 en vooralsnog is het einde van de afkalving niet in zicht.

Groten steeds groter

In de beginperiode van de zeventiger jaren beheerst de oliecrisis lange tijd de gemoederen. Steeds duidelijker tekenen zich twee stromen in de levensmiddelenbranche af: pure discounters en grotere supermarkten met uitgebreide assortimenten. Deze laatste omvatten inmiddels ook drogisterijartikelen, bloemen en planten en reformartikelen. De schaalvergroting gaat onverminderd voort: de grote worden steeds groter, veel kleintje verdwijnen. Hier en daar ontstaat het fenomeen weidewinkels. In 1977 wordt de nieuwe winkelsluitingswet van kracht: 52 uur per week open. De wekelijkse koopavond op donderdag of vrijdag wordt gemeengoed. Nieuwe elektronische afrekensystemen en de computer doen hun intrede, een eerste vingerwijzing voor de hoge vlucht van de winkelautomatisering die de branche in de jaren tachtig te wachten staat. Ons land krijgt eind zeventiger jaren, begin jaren tachtig te maken met een verslechterd economisch klimaat. Een groeiende werkloosheid heeft zijn weerslag op de koopkracht en de consumptieve bestedingen nemen af. De gevolgen laten zich raden. de concurrentiestrijd scherpt aan en de rijen van de zelfstandige kruideniers worden verder uitgedund. Vanaf 1985 herstelt de economie zich weer en breekt het ik-tijdperk aan. Kwaliteitsgericht denken wordt de nieuwe slogan en de levensmiddelenwinkels haken hier op in. Prettige winkelsfeer, service, ruimere keuze, goede kwaliteit, geschoold en vriendelijk personeel worden de uitgangspunten/ Prijs blijft belangrijk maar voert niet langer de boventoon. De discounters verliezen terrein, assortimenten worden breder en dieper en de winkelformules groeien weer wat naar elkaar toe. De samenwerking tussen handel en industrie op bijvoorbeeld het gebied van standaardisatie van verpakkingen, materiaalgebruik e.d. neemt gestructureerde vormen aan. De assortimenten blijven uitdijen, buitenlandse producten worden alledaagse verschijnselen en het ‘shop-in-shop’ systeem ontstaat: kleine ‘winkeltjes’ met persoonlijke bediening onder het dak van één supermarkt (one-stop-shopping). De versgroepen zoals vlees, vleeswaren, brood, kaas, groente en fruit leveren een steeds belangrijker aandeel in de totale omzet van de supermarkt. Het is echter ook de tijd van stringente kostenbeheersing en efficiencyverbetering. Het Bedien-u-zelf-systeem is op grote schaal ingevoerd en automatisering wordt een onmisbaar hulpmiddel in de bedrijfsvoering. De streepjescode en scanning, eind jaren zeventig, begin jaren tachtig overgenomen uit de Verenigde Staten, wordt in steeds meer supermarkten een alledaags begrip. Achter de schermen speelt zich op het terrein van de automatisering heel wat af, zonder dat de consument dit in de gaten heeft. Maar er dienen zich nog meer zaken aan die de supermarkt beïnvloeden. De Nederlandse bevolking is niet langer meer traditiegetrouw te verdelen in gezinnen en er komen meer en meer één- en tweepersoonshuishoudingen. Werken is belangrijk maar vrije tijd net zo. Kleinere verpakkingseenheden en gemaksvoeding zijn onder meer het antwoord aan de levensmiddelenhandel. Het milieu vraagt en krijgt terecht de aandacht van consument, winkelier en fabrikant. De glasbakken worden onderdeel van het straatbeeld. De concentratie in de branche gaat door, fusies en overnames zijn bijna aan de orde van de dag, buitenlandse ketens tonen belangstelling, de gemeenschappelijk Europese mark linkt. En eind jaren tachtig is het aantal verkooppunten al fors onder de 10.000 gedoken.

‘In het nu ligt de toekomst’

Begrippen als marketing, communicatie met de klant, persoonsbeleid, voorraadbeheer en logistiek zijn inmiddels niet meer weg te denken uit het vakjargon van de supermarktondernemer. De kruidenier is een manager geworden, kruidenieren groeit uit tot een echt vak. De aandacht voor scholing in en buiten het bedrijf is de normaalste zaak van de wereld.

Economische groei en stijgende consumptieve bestedingen geven het begin van de negentiger jaren een belangrijke impuls. Het inkomenspercentage dat aan levensmiddelen wordt besteed, daalt naar 17%.

Vandaag de dag kent Nederland met zo'n 4300 supermarkten de unieke situatie dat iedereen op korte afstand boodschappen kan doen. Daarnaast heeft de supermarkt ook een belangrijke sociale functie. Ze bieden gevarieerd en afwisselend werk aan 260.000 mensen en hebben een spilfunctie in dorpen en wijken. In en om supermarkten is het zeer levendig; ze zijn de wereld in het klein. Bovendien zorgt de supermarkt er voor dat eten en drinken betaalbaar blijven voor de consument. 

 Momenteel besteedt de Nederlandse consument bijna de helft van elke euro die hij uitgeeft aan eten en drinken, in de supermarkt. In 2011 steeg de supermarktomzet met 2,7% naar ruim 33 miljard euro.